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NELL’OCCHIO DEL CICLONE, IL FUTURO DEL MADE IN ITALY

In occasione del suo VII Forum annuale, svoltosi il 16 giugno a Roma, il Comitato Leonardo, presieduto da Laura Biagiotti, ha presentato una Ricerca commissionata insieme all’Istituto nazionale per il Commercio Estero alla Fondazione Manlio Masi e a Luiss Lab (frutto di un gruppo di lavoro coordinato dal Professor Beniamino Quintieri e dal Prof. Stefano Manzocchi),intitolta “Nell’occhio del ciclone: strategie per costruire il Futuro del Made in Italy”.
A scopo di documentazione ci sembra interessante presentarne un sunto dal quale poter trarre interessanti spunti di riflessione.

IL CONTESTO GLOBALE….
Forti incognite pesano oggi sulle prospettive future dell’economia mondiale. Preoccupano il rallentamento dei consumi e degli investimenti negli USA, le possibili ripercussioni della crisi immobiliare e finanziaria, l’indebolimento del dollaro e l’impennata dei prezzi delle materie prime energetiche e alimentari. Nonostante queste incognite, i paesi emergenti (specie i c.d. BRIC, Brasile, Russia, India, Cina) continueranno a sostenere la crescita globale.
Si stima che l’1% in meno nella crescita statunitense equivarrebbe ad una riduzione media di solo lo 0.5% della crescita in Asia, anche se l’impatto potrebbe risultare più consistente qualora si registrasse una marcata decelerazione dell’attività economica anche negli altri paesi avanzati. In virtù di questa maggiore autonomia i paesi emergenti dovrebbero continuare a crescere nel prossimo biennio a tassi ragguardevoli (intorno al5%) nonostante il previsto brusco rallentamento delle economia dei paesi industrializzati.
Per le imprese italiane si tratta quindi di riuscire ad intercettare la domanda crescente proveniente dai mercati più dinamici e promettenti, pur senza trascurare i mercati OCSE.
Come precisa Laura Biagiotti, presidente del Comitato Leonardo, <>.

I PAESI DEI BRIC, NUOVO MIRACOLO ECONOMICO…
L’avanzata dei paesi emergenti si riflette nella quota crescente dei BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) sulla produzione mondiale. La Cina ha quasi raddoppiato la sua quota nell’ultimo decennio superando i paesi europei ad eccezione della Germania. In virtù di ritmi di espansione superiori al 5% nell’ultimo quinquennio i paesi emergenti e quelli in via di sviluppo hanno contato complessivamente per circa i due terzi della crescita globale e la sola Cina ha contribuito ad un quarto della dinamica internazionale. In particolare il contributo complessivo dei BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) alla crescita del PIL mondiale ha superato, da ormai tre anni, quello delle economie mature risultando lo scorso anno di poco inferiore al 43%.
I paesi emergenti rappresentano, ormai, circa un terzo degli scambi mondiali, ma è soprattutto la Cina a contare sui flussi internazionali di merci essendo diventata il secondo esportatore mondiale dopo la Germania, con una quota di poco inferiore al 9% sulle esportazioni a prezzi correnti. All’ascesa della Cina hanno indubbiamente contribuito i processi di delocalizzazione e di outsourcing internazionale dei processi produttivi.

LE STRATEGIE DI PREZZO COME CHIAVE DI VOLTA DELL’EXPORT ITALIANO
Un elemento rilevante dei processi d’impresa è costituito dalle politiche di prezzo sui diversi mercati, rispetto alla concorrenza estera. Come spiega Beniamino Quintieri, presidente della Fondazione Manlio Masi, <>.
Queste imprese sarebbero quindi in grado non solo di discriminare tra prezzi interni ed esterni, ma anche di seguire strategie di prezzo differenti nei singoli mercati, andando a ricercare nuovi sbocchi nei mercati esteri e cogliendo gli effetti della crescita della domanda per beni di elevata qualità, anche nei paesi emergenti.
Dalla ricerca emerge che a presentare un prezzo mediamente più elevato sono prevalentemente i beni italiani esportati nei paesi extra-Europei e in particolare nell’Estremo Oriente (Giappone, Corea del Sud), negli Stati Uniti, in Russia, ed in alcuni importanti mercati emergenti come quello cinese e quello brasiliano.

Ad esempio, nel mercato russo i prezzi praticati dagli esportatori italiani nei comparti tradizionali (abbigliamento, calzature, arredo, vino) risultano essere dal 30% al 200% superiori rispetto alla media delle esportazioni italiane di quei settori. Ciò è particolarmente rilevante dal momento che in molti di questi settori, la posizione italiana rispetto ai concorrenti si è andata sempre più rafforzando nel corso degli ultimi anni.
Prezzi più bassi rispetto a quelli praticati nel mondo si rilevano al contrario sui 3 mercati europei, dove la concorrenza per il nostro export si è andata facendo più intensa: Germania, Francia e Spagna. In questi tre paesi, i prezzi attuati dalle nostre imprese esportatrici sono mediamente più bassi rispetto a quelli praticati nel resto del mondo di circa il 20%.
Per quanto riguarda i fattori che potrebbero determinare tale differenziazione nei prezzi di esportazione per mercato, dalla ricerca emergono una serie di indicazioni. In particolare:
• i beni a prezzo più elevato si esportano nei paesi relativamente più ricchi (con un PIL pro-capite più elevato), oppure in paesi meno avanzati con un’alta concentrazione dei redditi nelle fasce più abbienti della popolazione
• i beni esportati in mercati geograficamente più lontani (Asia) o di maggiori dimensioni mostrano un prezzo mediamente più elevato. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che soltanto le imprese più grandi, strutturate e con produzioni di maggior qualità sono in grado di accedere a questi mercati di sbocco, fronteggiando con successo la concorrenza dei paesi emergenti.
• a parità di altre condizioni nei mercati in cui esistono barriere tariffarie, i produttori tendono a ridurre i prezzi di esportazione per poter essere competitivi in tali regioni.
• le imprese italiane sembrano modificare le proprie strategie di prezzo in base all’andamento del tasso di cambio. Negli ultimi anni, quindi, i produttori del Made in Italy hanno ridotto i loro margini unitari di profitto in alcuni paesi esterni all’area euro (Stati Uniti in primo luogo), per sopperire alla perdita di competitività dovuta all’apprezzamento della moneta comune.

Per quanto concerne le motivazioni per adottare prezzi più alti, c’è ovviamente la consapevolezza della presenza di una classe di nuovi ricchi in Russia che mostra particolare interesse nei confronti dei beni di lusso e di alta qualità provenienti dal mercato italiano (per il 37,5% delle aziende).
In Asia, invece, il principale motivo del prezzo più elevato è rappresentato dai costi legati all’entrata ed alla permanenza su quei mercati (58%), mentre il target dei consumatori di alta fascia rappresenta ancora solo l’8% . Ciò può in parte dipendere dalla lontananza non solo geografica della Cina dall’Italia, ma anche e soprattutto da una sostanziale differenza culturale.

SETTE IMPRENDITORI ITALIANI SU DIECI PRATICANO UN PREZZO ALL’EXPORT PIU’ ALTO RISPETTO A QUELLO STABILITO SUL MERCATO INTERNO
Per comprendere meglio i comportamenti delle imprese esportatrici, la Ricerca del Comitato Leonardo contiene due tipi di indagini sul campo. La prima è stata realizzata con un questionario rivolto ad un centinaio di imprese esportatrici medio-grandi collocate nei segmenti di eccellenza e quindi dotate di un potere di mercato. Si tratta di imprese con un numero di addetti superiore alle 50 unità, equamente distribuite tra i diversi settori merceologici. Le imprese considerate nell’indagine rivelano forte intensità di export e producono beni che si collocano su una fascia qualitativa alta; fattori che indicano una maggiore notorietà del marchio e di conseguenza anche una maggiore probabilità di mettere in atto comportamenti di tipoprice-maker.
Quasi il 70% delle imprese intervistate ha dichiarato di praticare un prezzo all’export più alto rispetto a quello stabilito sul mercato interno. Dal momento che i mercati in cui queste imprese praticano un prezzo più alto rispetto al mercato nazionale sono in numero inferiore se paragonati a quelli in cui esportano, appare evidente come la scelta dei mercati in cui praticare prezzi più alti sia il risultato di un’attenta analisi delle caratteristiche del mercato da servire. Gli esportatori italiani non solo distinguono fra mercato interno ed internazionale sfruttando la maggiore dinamicità del secondo rispetto al primo, ma seguono strategie differenti in funzione della tipologia del mercato di destinazione del prodotto.
In particolare, i mercati in cui le imprese medio-grandi praticano prezzi più alti sono quello dell’UE 15 (33%), quello asiatico (25%) e quello russo (16%). Relativamente poche imprese, invece praticano prezzi più alti negli Stati Uniti, a causa probabilmente del cambio sfavorevole all’export italiano, del rallentamento di consumi e investimenti negli USA e della forte concorrenza presente su quel mercato.
Fra i mercati della Vecchia Europa, inoltre, quasi il 40% delle imprese intervistate ha dichiarato di praticare un prezzo più alto nel Regno Unito. Qui, non solo è presente un target di clienti adeguato a beni di alta qualità, ma la tenuta della sterlina nei confronti degli apprezzamenti nominali dell’euro ha consentito agli esportatori italiani di mantenere elevato il livello dei prezzi in euro su questo mercato senza far crescere eccessivamente quello in sterline. Inoltre, il 44% delle imprese che pratica prezzi elevati nello UK, dichiara di farlo per via degli alti costi di presenza su quel mercato. In questo mercato, in effetti, la dinamica dei prezzi all’esportazione da una parte riflette semplicemente il trasferimento dei maggiori costi legati all’attività di esportazione dei prodotti sui prezzi finali, ma dall’altra, ancora una volta, evidenzia il raggiungimento di una clientela selezionata.

LE NOSTRE AZIENDE IN CINA: VINCE LA STRATEGIA DEL PREZZO ALTO, SINONIMO DI QUALITA’ NELL’IMMAGINARIO DEI NUOVI RICCHI
La seconda indagine sul campo contenuta nella Ricerca del Comitato Leonardo è stata realizzata mediante interviste rivolte a circa 50 imprese italiane presenti sul mercato cinese. Si tratta di aziende italiane operanti a Shanghai, equamente distribuite tra i diversi settori, studiate attraverso un’intervista con i general manager locali. La quasi totalità delle aziende intervistate posiziona la qualità dei propri prodotti nella fascia di “eccellenza”. Una categoria, questa, in cui è difficile trovare fino ad ora concorrenti cinesi, ma che paga, dall’altro lato, la lucida scelta di tassi di crescita dei volumi di vendita meno elevati.
La scelta di riposizionamento ha dunque beneficiato di un generale e cospicuo innalzamento del prezzo medio finale in Cina, per tre motivi:
· miglioramento qualitativo.
· scelta di sfruttare il dinamismo della domanda locale per espandere i margini di profitto.
· minor livello di conoscenza del prodotto da parte del consumatore cinese, rispetto ai più sofisticati consumatori occidentali.

Per quanto concerne quest’ultimo aspetto, il consumatore-tipo in Cina viene visto da molte delle nostre imprese come “non educato” al consumo di certi prodotti. Prodotti che rientrano nel paniere di beni acquistati quando questi individui perseguono uno stile di vita occidentale. Al fine dunque, di scegliere il prodotto ritenuto migliore, i manager intervistati notano come il bene con il prezzo più alto abbia più probabilità di essere acquistato in Cina, proprio perché automaticamente identificato come quello rappresentante meglio lo status occidentale.

È interessante notare che in Cina l’imprenditore straniero -per poter aumentare le possibilità di successo della propria iniziativa imprenditoriale- non può prescindere dalla necessità di crearsi nel tempo una “Guanxi” (in mandarino, 关系), ovvero un sistema di relazioni personali che gli consenta di raggiungere facilmente i suoi obiettivi.
Sul fronte della differenziazione dei prezzi tra Paesi o Continenti diversi, per il 35% dei manager intervistati, le motivazioni alla base di prezzi più elevati in Asia sono principalmente riconducibili ai maggiori costi sia di entrata sia di permanenza in quest’area.
Un discorso diverso, ma altrettanto importante ai fini della ricerca, è stato quello di cercare di individuare quanto il fattore dell’Italianità contasse per le aziende campione, sia a livello di immagine sia di qualità, e conseguentemente anche di prezzo. Se è indubbio, infatti, come il nostro Paese venga percepito anche in Cina come simbolo di ben vivere, eccellenza, qualità, è altrettanto vero che molte aziende lamentano una scelta di nome, seppur di successo e specificamente designata per il loro settore, che non permette di sfruttare a pieno le potenzialità legate al “marchio Italia”. Nel dettaglio, sono soprattutto quelle aziende il cui brand richiama alla lingua inglese a considerare, l’italianità una qualità difficile da sfruttare, ma senz’altro da riaffermare: per esempio nel marketing, così da far arrivare al consumatore che spesso già conosce il nome, anche la provenienza del prodotto.
Nelle foto: Laura Biagiotti con Luca di Montezemolo e Lavinia Biagiotti Cigna con l’on. Laura Todini e la presidente dei giovani industriali Federica Guidi.